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"玩虚的终是得不了善终"

发布日期:2018-09-11    浏览量:87

广告宣称“活跃身心”“给你翅膀”的功能饮料巨头红牛,今后的日子恐怕不会太好过。因为它很快将要失去一个最主要的目标销售群——青少年。

 

最近韩国通过《儿童食品安全管理特别法修正案》,规定从9月14日起,韩国中小学将禁止售卖含有高浓度咖啡因的饮料。与韩国的做法相同,英国政府近期宣布亦将出台法令,禁止向少年儿童销售部分含咖啡因成分的功能饮料,其中就点了红牛的名。要知道,红牛号称的各种功能,其实都是靠咖啡因提供的。

 

事实上,已经有越来越多的国家关注到包括红牛在内的功能饮料可能存在的健康风险(医学研究和临床实践证实,青少年大量摄取咖啡因会产生眩晕、心悸、失眠等副作用,长期摄取还会引起肠胃痉挛,影响骨骼发育,导致身材矮小),都在考虑限制或禁止此类饮料的生产销售。比如,一些国家的超市禁止销售咖啡因含量超过150毫克/升的功能饮料。尽管红牛称咖啡因“天然存在于60多种植物中”,试图为自己正名,但这改变不了被禁的现实,因为红牛中咖啡因的平均含量高达300毫克/升以上。

 

市场抵制已经产生了明显效果。前瞻产业研究的数据显示,从2016年开始,红牛(中国市场)的销售额连续走低,当年的销售额为210亿元,较2015年下滑9%,2017年销售额再降7%,跌破200亿元。预计2018年,红牛销售额还会持续降低。此外,从市场份额来看,根据尼尔森数据,红牛在功能饮料市场上的份额从63%下降至58%。

 

种种迹象表明,尽管红牛仍拥有巨大的市场份额,但从大红大紫到逐渐走向式微的市场路径已然很清晰,成为明日黄花只是时间早晚的事。而红牛的市场经历也向世人讲述了一个简单道理:做功能营销,要以好产品为依托,玩虚的终是得不了善终。

 

利用人们的某种需求,以新概念制造新买点,打功能牌,这从营销学的角度看,并非不可以。不过应强调的是,宣称功能必须具有科学性和真实性,而且投入市场的功能产品需要经过实验验证,获取数据支持,达到应有的效果,既做实概念,又货真价实。尤其要注意的是,这种功能产品不能隐瞒危害,哪怕是潜在的危害。然而在实际操作过程中,许多商家往往违背上述原则,常常把功能牌打歪了。

 

 虽然宣传炒作有时会在短时间内为企业赢得可观的收益,但它却是一把双刃剑,盲目使用肯定会伤及自身。功能饮料的配方一定要真正健康,绝不能打擦边球。消费者接不接受,关键看喝了有没有功能效果。若无功效,却有健康风险,自然就会失去群众基础。显然,功能牌打过了、打歪了,一方面对消费者的消费行为产生误导,另一方面也使消费者对这种“牌”产生抗体,关注度和信任度日益降低,民心远离。更为严重的情况是,随着市场竞争加剧,企业都打功能牌,都进行概念炒作,往往会产生冲突,彼此攻讦、拆台,以至对簿公堂,从而导致企业之间关系紧张,使市场竞争环境恶化。此外,由于炒作功能往往具有超前性,还会导致市场出现透支,严重伤及未来的发展。

 

功能牌下隐藏误导消费和恶意竞争的种子,对消费者权益和市场秩序均有潜在危害,政府监管部门就不能坐视这颗不良的种子发芽、生长,必须有所预判,进行整治。一方面要不断完善行业产品标准,加强性能认证及其他监管措施,营造公平竞争的市场环境的,一方面还要积极进行宣传,引导消费者理性消费。当然,就企业而言,为长远发展计,还是把心思用在正途,做好产品,诚信经营。当因自己过于心急又过于依赖于心机而失去商机、失去民心的时候,再后悔就晚了。